Kommunikationsforschung für die Pharmabranche

… denn sie muss – stärker noch als in anderen Branchen - die besondere Situation und Perspektive der Verbraucher beachten.

Dies stellt eine Herausforderung für die Werbeforschung im Pharmabereich dar, die dementsprechend z.B. folgende Punkte berücksichtigen muss:

• Der individuelle Leidensdruck, das wahrgenommene Anwendungsrisiko sowie persönliche Produkterfahrungen der Konsumenten begrenzen die Aussagekraft von Fragen zur spontanen Kaufabsicht und Kaufhäufigkeit von Präparaten.
• Verbraucher kennen in der Regel Wirkweisen, Inhaltsstoffe und die Unterschiedlichkeit der Produkte nicht genau. Daher ist eine gestützte Abfrage entsprechender Präparateigenschaften (z.B. mit Statements) allein nicht geeignet, um die tatsächliche Produktwahrnehmung zu erfassen.

AdEval™ folgt konsequent einem Prinzip: Es verbindet quantitative Messung mit der Erfassung und Analyse qualitativer Inhalte. Die Art und Weise wie wir das umsetzen, macht uns dabei besonders stark für das Thema OTC Werbung:

• Bei der quantitativen Erfassung von Werbeeffekten gehen wir nämlich über die Messung bloßer Kaufabsicht hinaus und messen mit der AdEval™-Skala die langfristigeren Effekte von Markenkommunikation auf die Marken-Konsumenten Beziehung.
• Durch die ausführliche Erhebung und qualitative Analyse spontaner Aussagen der Befragten vermeiden wir zudem das Problem der Unzuverlässigkeit gestützter Aussagen im Pharmabereich.

Die bewährte Verbindung von quantitativer Messung und qualitativer Analyse kommt nicht nur im quantitativen Werbetest AdEval™ zum Tragen, sondern auch in AdEval™Qualitative, einer innovativen Kombination von Einzelinterviews und Gruppendiskussionen.

Methode: Das Vorgehen im Überblick

AdEval™Qualitative nutzt also nicht nur die bewährte AdEval™-Skala, sondern kombiniert auch die methodische Sicherheit von Einzelinterviews mit der analytischen Tiefe qualitativer Einsichten aus den Gruppendiskussionen. Als Screening - Verfahren (3-8 Werbemittel werden zugleich abgetestet) bietet es eine schnelle und kostengünstige Lösung für die Beurteilung von Werbeideen in einem frühen Stadium der Werbeentwicklung.

Der Pretest AdEval™ nutzt das AdEval™ - Prinzip dagegen für die monadische Testung von Werbemitteln. Dadurch kann ein sauberes Benchmarking sicher gestellt werden. Durch die über die quantitative Bewertung hinausgehende intensive qualitative Inhaltsanalyse wird aber auch hier eine sensible und detaillierte Diagnostik von Stärken und Schwächen des Werbemittels erarbeitet, um Wege aufzuzeigen, wie es verbessert werden kann.

Beide Verfahren können je für sich eingesetzt werden. Sie ergänzen sich aber besonders gut in einer zweistufigen Kombination:

• Erster Schritt mit AdEval™Qualitative: Ermittlung der besten Alternativen aus 3 – 8 Werbeideen zur Finalisierung.
• Zweiter Schritt mit AdEval™: monadische Testung der Sieger aus dem ersten Schritt mit zuverlässigem Benchmarking und Verbesserungshinweisen für den finalen Gewinner.

Ein Grund für den Erfolg von AdEval™ gerade im Bereich Healthcare ist die inhaltliche Analyse der durch Markenkommunikation vermittelten Inhalte. Sie erbringt einzigartige Erkenntnisse über die Wirkmechanismen Ihrer Werbung. So lassen sich typische Fragestellungen für die Pharmawerbung beantworten, z.B.:

• Wird der Indikationsbereich des Produkts korrekt erkannt?
• Erscheint der gewählte Problem-Lösungs-Ansatz optimal strukturiert?
• Wird der dargestellte Leidensdruck durch die Zielgruppe nachvollzogen, oder erscheint er übertrieben?
• Ist die gewählte (emotionale) Bildsprache für den Verbraucher mit der Indikation vereinbar?
• Unterstützt eine graphische Darstellung das Verständnis der Wirkweise?
• Ist die Argumentation für die Zielgruppe nachvollziehbar - oder wie sollte sie erleichtert werden?

Die Ergebnisse zeigen Ihnen und Ihrer Agentur, wie sich die Werbung weiterentwickeln und verbessern lässt.

AdEval™-Ergebnisse zeigen insgesamt:

• wie der Verbraucher Ihre Werbung tatsächlich versteht,
• wie die Kommunikation inhaltlich „funktioniert“,
• wo Stärken liegen, wo Möglichkeiten effektiver Optimierung bestehen und (natürlich auch) ob Sie diese Werbung schalten sollten oder nicht.

Über 1.000 Untersuchungen für OTC-Werbung weltweit, davon über 250 in Deutschland:

• rund 80 für Print-Werbung
• mehr als 160 TV-Spots, davon ca. 1/3 Animatics
• Normwerte für Markenverwender, Geschlecht und befragte Altersgruppen
• branchenspezifische Bewertung der Durchsetzungsstärke

Selbstverständlich bilden Ihre individuelle Markenstrategie sowie die konkrete Zielsetzung der Werbung stets den Ausgangspunkt unserer Analysen und Bewertungen.

• jede Studie wird exklusiv aufgesetzt
• auch für schwer erreichbare Zielgruppen
• individuelle Fragestellungen sind selbstverständlich integrierbar
• extrem schnelle Durchführung
• auch für frühe Entwicklungsstufen werblicher Kommunikation
• für alle Medien

• Konsumentengestützte Innovationsforschung
• Qualitative Forschung
• Marken- und Kommunikationsforschung
• Grundlagen- und Segmentationsstudien
• Shopper Forschung und Category Management
• Preisforschung
• Apotheken (Abverkaufsdaten und Befragungspanel)

• AdEval™ System für OTC Kampagnen
• AdEffect™ für OTC Werbeeffizienz
• Contact Performance Optimization (CPO) für den OTC Markt
• Insightment™, Super Group™ und Super Clinic™