Conversion Model™

Eine wesentliche Aufgabe des Marketings besteht darin, den Wert der Marke durch den Aufbau einer emotional stark an die Marke gebundenen Kundenbasis zu erhöhen. Vor allem in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs bedeutet dies nicht nur die bestehende Kundenbasis weiter an die Marke zu binden, sondern zugleich auch neue Nutzer konkurrierender Marken zu gewinnen.

International bewährt und multifunktional einsetzbar ermittelt das Conversion Model™ die tatsächliche Bindung an eine Marke. Gleichzeitig misst es das Potential einer Marke, Marktanteile zu gewinnen und erkennt deren Stärken und Schwächen. Es generiert Informationen, auf denen aufbauend gefährdete eigene Nutzer gehalten bzw. gefährdete Nutzer der Konkurrenz gewonnen werden können und liefert somit einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung einer optimalen Strategie für das Halte- und Gewinnungsmarketing.

• müssen zum Wiederkauf der Marke nicht überzeugt werden,
• sind stärker immun gegen Konkurrenzaktivitäten (z.B. Werbung, neue Produkte/Marken),
• weisen eine geringere Preissensibilität auf,
• der "share of wallet" ist bei "ihrer" Marke deutlich höher als bei anderen Marken,
• haben eine deutlich positivere Einstellung gegenüber "ihrer" Marke und
• sind für das Unternehmen insgesamt "profitabler".

Durch die Abfrage von vier Dimensionen und die Verrechnung zu einem Markenbindungswert geht der Ansatz über zu kurz greifende Abfragen nach Zufriedenheit oder Wiederkauf hinaus. Alle vier Dimensionen sind nachweislich relevant für zukünftiges Konsumentenverhalten.

Das Conversion Model™ geht über die Messung der Zufriedenheit hinaus und integriert die emotionale Beziehung einer Person zu einer Marke. Anhand von nur vier Fragen werden die Konsumenten auf vier Dimensionen untersucht:

• Needs – Fit / Zufriedenheit
  In welchem Maße werden Bedürfnisse und Erwartungen zufriedengestellt?
• Involvement in die Produktkategorie
  Wie wichtig ist der Auswahlprozess?
  Wie wichtig ist die Entscheidung für eine bestimmte Marke in einer Produktkategorie?
• Attraktivität von Alternativen
  Wie werden Alternativen zu den genutzten Marken bewertet?
• Intensität der Ambivalenz
  Welche Rolle spielt der Grad der Unsicherheit bei der Markenwahl?
  Wie groß sind die Wechselschwellen im betrachteten Markt?

Über einen innovativen Algorithmus wird jeder Befragte für jede abgefragte Marke einem der acht Conversion Segmente zugeordnet. In der Segmentation spiegelt sich der Grad des Commitment unter Nutzern oder das Ausmaß der Affinität unter Nicht-Nutzern für eine Marke wider.

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Durch die Berücksichtigung von Nutzern und Nicht-Nutzern, kann der gesamte Markt abgebildet werden.

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Ein weiteres wichtiges Feature ist die Traffic Analyse des Conversion Model™. Anhand der Traffic Analyse können zwei zentrale Fragen beantwortet werden.

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Außerdem können über Treiberanalysen hinaus die Gründe für einen Markenwechsel analysiert werden.

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Das Conversion Model™ benötigt nur wenige Fragen und ist somit leicht "on top" mit anderen Studien kombinierbar (z.B. für Trackings, Positionierungsstudien), d.h. es kann auch in bereits bestehende Studiendesigns integriert werden.

Das Conversion Model™ ist ein zentraler Baustein der TNS Infratest Produktarchitektur zur Markenführung, weil es u.a. in folgenden Gebieten einsetzbar ist:

• Markenbindung:
  Wie stark ist die Bindung von Konsumenten an eine Marke? Wie sehen die Wechselbewegungen im Markt aus?
• Konkurrenzbetrachtung:
  Wie sehen die Konkurrenzmarken bzgl. Bindung und Potential im Vergleich aus?
• Kommunikation:
  Markenbindung als Messvariable der Werbewirkung
• Launch / Relaunch:
  Wie groß ist das tatsächliche Potential eines neuen Konzeptes/ Produktes? Stark gebundene Nutzer existierender Marken stellen für neue Marken kein Potential dar.
• Imagepositionierung:
  Welches ist der Markenkern, der zu Bindung führt?
• Targeting:
  Zuspielen eines Conversion Model™-Codes in eine Datenbank.
• Profitabilität/ ROI:
  Verrechnung mit Billings etc. Kombination mit Instrumenten zur Optimierung z.B. der Servicequalität

Eine Segmentation von Kunden und Nicht-Kunden nach dem Grad des Commitment ist ebenfalls als Ergänzung bei anderen Fragestellungen sinnvoll. Deshalb ist das Modell integraler Bestandteil anderer TNS Business Solutions: So dient das Conversion Model™ als Basis für den innovativen TNS Ansatz BPO™ (Brand Performance Optimazition) und ergänzt das TNS TRI*M™ Instrumentarium für das Stakeholder Management.

Über 20 Validierungsstudien auf Langzeitbasis bestätigen, dass die Einteilung der Konsumenten in die Segmente des Conversion Model™ verlässlichere Rückschlüsse auf zukünftiges Verbraucherverhalten zulassen, als z.B. die isolierte Messung von Zufriedenheit oder Loyalität.

• seit 1989 weltweit im Einsatz; seit 1998 in Deutschland
• über 9.000 Projekte; in Deutschland über 500 (Stand Winter 2007)
• in ca. 300 Produktkategorien
• in über 90 Ländern
• von 80% der weltweit wertvollsten Marken genutzt

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• Wie viele Nutzer Ihrer Marke sind sichere Nutzer, und wie viele sind gefährdet zu anderen Marken zu wechseln?
• Wer sind diese Nutzer?
• Was sind die Treiber für Markenbindung / Commitment, und was muss getan werden, um die bestehende Bindung aufrechtzuerhalten?
• Warum sind einige Nutzer gefährdet, und welche Maßnahmen können ergriffen werden, um diese Nutzer zu halten?
• Zu welchen Wettbewerbern werden gefährdete Nutzer wechseln?
• Welche Nicht-Nutzer stellen das beste Potential für Ihre Marke dar?
• Von welcher Marke könnten erreichbare Nicht-Nutzer gewonnen werden?
• Welche Nutzer sollten mit welcher Methode sinnvoll angesprochen werden?