MATRIX™

MATRIX™ ist eine Methode, welche Elemente von klassi­schen Usage & Attitudes Studien (U&As) mit einer speziellen Form der Segmentierung (Innovationssegmentierung) elegant verknüpft, um Marktstrukturen aus der Konsumentenperspektive heraus umfassend zu verstehen. Aus diesem Verständnis heraus werden mit MATRIX™ Inno­vationschancen entdeckt, anhand von Nachfragepotenzial priorisiert und detailliert beschrieben. Das detaillierte Pflichtenheft für jede Innovationschance dient als Grundlage für eine fokussierte Ideen- und Konzeptentwicklung, die sich als nächster Schritt im Innovations­prozess nach einem MATRIX™-Projekt anbietet.

Auf diese Weise gezielt entwickelte Konzepte haben eine um 3.5-fach höhere Erfolgschance, beim Benchmarking eines Konzepttests über ‚Erfolgsnorm’ abzuschneiden und somit im Innovationsprozess weiter verfolgt zu werden.

MATRIX™ berücksichtigt alle wesentlichen Dimensionen, die für den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten eine Rolle spielen und verbindet sie in einem quantitativen, multi-dimensionalen Kaufentscheidungsmodell als Grundlage für das tiefgreifende Verständnis der Funktions­weise eines bestimmten Marktes oder einer Kategorie.

Die im Modell berücksichtigten Faktoren sind insbesondere:

• WER: Konsumenten mit ihren (Kategorie-spezifischen) Einstellungen und Lifestyles. (Zielgruppen und Segmente)
• WAS: Die momentan auf dem Markt befindlichen Marken, Produkte und Lösungen. (Angebot)
• WARUM: Bedürfnisse von Konsumenten und Ideal­anforderungen an eine Marke, ein Produkt oder eine Lösung. Die Idealanforderung ist jeweils vor dem Hintergrund einer konkreten Kauf- oder Nutzungs­situation zu verstehen und mit der geeigneten Methode zu erheben. Bedürfnisse sind somit immer Situationsspezifisch! (Nachfrage)
• WO: Örtlichkeit des Kaufs und der Verwendung. Deckt insbesondere unterschiedliche Vertriebskanäle ab. (z.B. Fachhändler vs. Supermärkte vs. Internetshop etc.)

Die Attribute und Benefits, die diese Faktoren beschreiben, werden in einem sehr großen Detaillierungsgrad erhoben. Nur so lassen sich konkrete und somit umsetzbare Empfehlungen für die Entwicklung von Neuprodukten aussprechen. Ein spezielles, von TNS eigens entwickeltes partielles Erhebungsdesign macht dies möglich, ohne den Befragten zu überlasten und somit verfälschte Antworten zu provozieren. Werden im Gegensatz dazu – wie bei den meisten Marktgängigen U&As üblich – nur eine relativ kleine Anzahl von generischen Attributen verwendet, so müssen Empfehlungen oberflächlich bleiben, da das Anforderungsprofil an Neuprodukte nicht ausreichend detailliert spezifiziert werden kann.

Je feinkörniger die erhobenen Benefits jedoch sind, desto eher müssen sie in der ureigenen Ausdrucksweise und ‚Sprache’ des Konsumenten verfasst sein. Nur dann kann von einer unmissverständlichen Interpretation und somit auch validen Beantwortung ausgegangen werden. Auch muss bekannt sein, was der Verbraucher genau unter einem gegebenen Statement versteht – dies unterscheidet sich mitunter erheblich von der ‚technisch korrekten’ Bedeutung des Anbieters. Eine einleitende qualitative Phase stellt dies unter Verwendung verschiedener projektiver Verfahren sicher.

Für Innovationsprojekte ist es außerdem von grundlegender Bedeutung, die Marktabgrenzung zum Einen möglichst weit zu fassen, und zum Anderen dies aus Perspektive des Konsumenten zu tun – und eben nicht basierend auf Marktkonventionen oder Anbieterdefinitionen. Die spannendsten und ‚radikalsten’ Innovationschancen finden sich dort, wo die aktuelle Kategorie in angrenzende Bereiche erweitert werden kann. Zu eng gefasste ‚Innovationen’ (noch eine Line Extension…) tragen demgegenüber fast immer ein substantielles Risiko der Kannibalisierung der eigenen Dachmarke mit sich. Die richtige Marktabgrenzung wird mittels spezieller Techniken in der qualitativen Vorphase erarbeitet.

Mittels einer Mischung von modernsten multivariaten Analysetechniken und proprietären Algorithmen werden die erhobenen Daten zu einem multi-dimensionalen Marktmodell verdichtet. Dieses positioniert das momentan am Markt verfügbare Angebot an Marken und Produkten in einen dynamischen Bedürfnisraum und macht auf diese Weise unzureichend befriedigte Bedürfnisse und somit Innovationschancen analysierbar. Diese Analyse geschieht auf Basis einer Simulation, die sämtliche Angebotsalter­nativen durchspielt und jeweils analysiert, wie viel Nachfragepotenzial hierauf entfällt und wie gut das aktuelle Marktangebot dieses schon abdeckt.

Der Clou dabei ist, dass auch Innovationsmöglichkeiten simuliert werden, die Nachfrage aus mehreren Bedüfnisclustern ziehen. Dahinter steht die Beobachtung, dass erfolgreiche Marken und Produkte keine zu pointierte Nischenpositionierung anstreben, sondern es schaffen, einem breiteren Spektrum von Bedürfnissen und Verwendungssituationen zu genügen. Zur einfacheren Darstellung wird das hoch-dimensionale Modell auf eine 2D-Darstellung projiziert.

MATRIX™ wird seit vielen Jahren in internationalen Studien für Kunden aus den Branchen Automobil, Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Technologie und Gesundheitswesen eingesetzt. Auf Wunsch stellen wir Ihnen Fallstudien vor, welche die erfolgreiche Anwendung in Ihrer Branche verdeutlichen.