MCA™

„Integrierte Kommunikation“ ist eine Selbstverständlichkeit geworden, seit wir verstanden haben, dass es für den Konsumenten keinen Unterschied macht, ob er der Marke im TV-Spot oder im Gespräch mit der Nachbarin begegnet: Die positiven wie negativen Eindrücke werden im Konsumenten „zusammengezählt“, das Ergebnis ist das Markenerlebnis.

Aber wie misst man das „Markenerlebnis“?

Das Markenerlebnis ergibt sich aus der Summe aller Kontakte/ Begegnungen zwischen Mensch und Marke.
Ohne Zweifel gibt es einen Zusammenhang zwischen der Intensität, mit der die Marke subjektiv erlebt wird und der Bereitschaft, diese zu präferieren, also zwischen dem Markenerleben und Marktanteil. Und: Unterschiedliche Kontakte haben unterschiedlich starken Einfluss auf die Bildung des Markenerlebnisses.

Um diese Zusammenhänge zu verstehen und für unsere Kunden nutzbar zu machen, verwendet TNS weltweit das von Integration (IMC) exklusiv lizenzierte Verfahren Market ContactAudit™ (MCA™).

MCA™ ist ein strategisches Mess- und Steuerungsinstrument für integriertes Marketing, das das ganzheitliche Markenerlebnis erfasst. Dabei werden alle relevanten Kanäle, Medien und Kontaktpunkte zwischen Mensch und Marke berücksichtigt, die Einfluss auf die Entscheidung eines Kunden nehmen.

MCA™ zeigt auf:

• welche Kontaktpunkte für einen (potenziellen) Kunden zur Entscheidungsfindung in einer definierten Kategorie relevant und glaubwürdig sind.
• welche Marketingmaßnahmen und Ereignisse für den Auf- und Ausbau des erfolgreichen Markenerlebnisses besonders wichtig sind.
• in welche Kontaktpunkte zwischen Konsument und Marke besonders investiert werden sollte.

MCA™ beurteilt im Wettbewerbsvergleich den effektiven und effizienten Einsatz von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Es setzt den Erfolg von Maßnahmen ins Verhältnis zum eingesetzten Budget und unterstützt damit die Investitionsplanung.

• Der Clout Factor“ (CCF) ist ein einfacher Indikator, der die Fähigkeit eines Kontaktes, die Markenauswahl zu beeinflussen, bestimmt.
• Die Markenassoziationen werden mit dem CCF gewichtet. Die daraus resultierenden „Brand Experience Points“ (BEP) können somit zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis zusammengefasst werden.
• Die “Brand Experience Shares“ (BES) setzten die wahrgenommenen Markenaktivitäten ins Verhältnis zur Konkurrenz und korrelieren (> 0,8) mit den tatsächlichen Marktanteilen.
• Darüber hinaus setzt MCA™ alle Marketingaktivitäten ins Verhältnis zu den Investitionen pro Kontakt, nimmt eine „Return on Investment“ Betrachtung vor und unterstützt so die Investitionsplanung.

MCA™ analysiert die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen aus Konsumentensicht und unterstützt alle Entscheidungsebenen in einem Unternehmen bei der Planung und Steuerung von Marketinginvestitionen. Der Ansatz dient dem Aus- und Aufbau eines erfolgreichen Markenerlebnisses und damit der Steigerung des Markenwertes.

Ihre Spezialisten für Marken- und Kommunikationsforschung im TNS Communications Research Centre stehen Ihnen gerne für weitere Informationen zur Verfügung