SemioDialog™

Wer Zielgruppen erreichen will, muss deren Sprache sprechen. Wer aber deren Sprache sprechen will, muss auch deren Werte kennen. Denn Zielgruppen, so zeigen die Analysen, handeln nach ihren Wertevorstellungen. Vor diesem Hintergrund hat das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest das neue Marketing-Instrument SemioDialog entwickelt. Mit diesem Tool können Marken sprachliche Strategien und Taktiken entwickeln, die speziell auf ihre Zielgruppen zugeschnitten sind. SemioDialog schlägt eine Brücke zwischen Marke und Zielgruppe und entwickelt aufgrund präziser Zielgruppenprofile die entsprechenden sprachlichen Ausdrücke.

Ausgangspunkt ist eine semiometrische Analyse. Dabei ermittelt TNS Infratest das spezifische Werteprofil der anzusprechenden Zielguppe anhand von 210 Schlüsselbegriffen, die den Werteraum unserer Kultur insgesamt abdecken. Das Profil der Zielgruppe wird in einer grafischen Darstellung, dem sogenannten Mapping sowie anhand von 14 psychografischen Wertefeldern (sozial, erlebnisorientiert, familiär, lustorientiert, traditionsverwurzelt usw.) dargestellt.

Nachdem das Werteprofil der Zielgruppe feststeht, erfolgt eine detaillierte Analyse der Sprache, in der die Kommunikation mit der Zielgruppe bislang statt findet – im Internet, in Broschüren, in Anzeigen und vielem mehr. Diese Analyse vollzieht sich aufgrund der 210 semiometrischen Schlüsselbegriffe und umfasst semantische und semiotische Wort-, Satz- und Metaphernanalysen. Anhand der Ergebnisse dieser IST-Analyse werden dann konkrete semiografische Verbesserungsvorschläge für eine zielgruppenoptimiertere Sprachgestaltung entwickelt.

Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.