NEWS | AdEval™
Gute Werbung spricht zu Herz und Verstand
Die Zeiten rein funktionaler Werbung sind lange vorbei und niemand wird erstaunt sein, dass sich die Konsumenten in Europa nach amüsanter und kreativer Werbung sehnen. Diese Einsicht erbrachte eine TNS-Befragung von gut 90.000 EU-Bürgern. Darüber hinaus stellte diese Studie fest, dass Werbung zudem informativ, glaubwürdig und auf den Punkt sein muss. Erfolgreich werben bedeutet somit, sich an Herz und Verstand des Kunden zu wenden.
Diesen Sehnsüchten und Ansprüchen wird in der Werbung teilweise sehr kreativ begegnet: Funktionale Produktaussagen werden in lustige oder anrührende Geschichten eingebettet, um sie so den Konsumenten nahe zu bringen.
Erfolgreiche Werbung geht aber über diese kreative Einbettung von Marken und Produkten hinaus und bedient tiefer liegende soziale und emotionale Bedürfnisse. Sie schafft starke Marken-Beziehungen, indem durch kreative Inszenierung Marken soziale Identitätsbedürfnisse ansprechen. So wird klar, wie sich Markenverwendung „anfühlt“ und was die Markenverwendung über die eigene Persönlichkeit sagt.
Um die kreative Einbindung der Marke ebenso wie die Vielfalt angesprochener
Bedürfnisse zu analysieren, bieten wir mit AdEval™ ein Verfahren an, das beiden
Aspekten gerecht wird:
Auf taktischer Ebene zeigt eine Treiberanalyse auf Basis freier Nacherzählungen
des Werbemittels, auf welchem Wege die Befragten die Gesamtbotschaft (Aussage,
Markenbild, Markeneinstellung) erschließen. Hier findet das konkrete
Zusammenspiel aus kreativer Inszenierung und Marken- bzw. Produktbotschaft
besondere Berücksichtigung.
Auf der strategischen Ebene werden die angesprochenen Bedürfnisse betrachtet, wobei schwer zu erfassende implizite Botschaften über die Marke eine Rolle spielen. Und hier stoßen klassische Befragungstechniken an Grenzen, weil es um tiefer liegende Bedürfnisse geht. AdEval™ nutzt daher – über die klassische Befragung hinaus – ein projektives Verfahren.
Dazu werden validierte Fotos von Menschen gezeigt und es wird erhoben, wer von den Abgebildeten die Marke verwenden und wie er/sie diese beschreiben würde. Die so hergestellte Einfühlung macht die im Werbemittel angesprochenen Bedürfnisse der Analyse zugänglich und vermeidet Rationalisierungen. Danach wird erfasst, wie eine ideale Marke auszusehen hätte. Damit lassen sich Entwicklungsmöglichkeiten der Marke im Zusammenhang mit der werblichen Positionierung einschätzen und Aussagen zur Markenstrategie treffen.
AdEval™ erfasst die expliziten und impliziten Werbebotschaften und lässt unsere Kunden so Herz und Verstand Ihrer Konsumenten besser verstehen. Dieses Verständnis führt zur Optimierung der Markenkommunikation und damit zu einer Steigerung der Werbe-Effizienz.
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henning.rossa@tns-infratest.com
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