NEWS | AdEval™ & Semiometrie™
Optimierung von Werbespendings
Mit der Kombination von zwei bewährten Instrumenten ist es TNS
Infratest gelungen, den effizienten Einsatz von Werbespendings weiter zu
optimieren. Der neue psychografische Werbemitteltest aus AdEval™ und
Semiometrie™ kann die optimalen Programmumfelder für individuell
getestete Werbemittel bestimmen.
AdEval™ erfasst dabei, inwieweit es der Gestaltung eines
Werbemittels gelingt, Konsumenten persönlich zu interessieren
(„Involvement“) und ein positives Markenverhältnis herzustellen
(„Motivation“). Durch die Kombination von Involvement und Motivation
wird sichergestellt, dass ein Werbemittel die Konsumenten durch seine
Kreatividee anspricht und zugleich für die Marke arbeitet.
Semiometrie™ misst das psychografische Werteprofil von beliebig
definierbaren Zielgruppen, z.B. den Motivierten eines TV-Spots. Die
Erhebung erfolgt über die indirekte Messung von insgesamt 210 Wörtern.
Auf diese Weise werden auch die Werteorientierungen der Motivierten
eines Werbemittels gemessen. Und weil diese semiometrischen Profile
auch für das Publikum von 110 werberelevanten TV-Formaten sowie für die
60 reichweitenstärksten Print-Titel und 14 Hörfunkgenres vorliegen,
können gezielt psychografische Kongruenzanalysen zwischen den
Motivierten eines Spots und dem Medienpublikum durchgeführt werden.
Ein Beispiel:
Getestet wurden zwei Spots, die zum gleichen Produkt (freiverkäufliches
Medikament) unterschiedliche Geschichten erzählen: Bei Spot 1 wird sehr
stark auf das Thema Familie fokussiert. Bei Spot 2 dominiert dagegen
eine eher pragmatische Erklärung der Wirkungsweise des Produktes. Beide
Spots liefern im AdEval™-Test ähnlich hohe Überzeugungsleistungen.
Die Ergebnisse zeigen aber, dass der inhaltlich besonders auf das Thema „Familie“ fokussierende Spot 1 tatsächlich vor allem Personen erreicht, die überdurchschnittlich familiär eingestellt sind. Der eher pragmatisch gehaltene Spot 2 überzeugt dagegen insbesondere Personen mit einem kritisch-dominanten Wertehintergrund. Je nach Gestaltung und kreativer Idee wird die Werbewirkung bei unterschiedlichen Personen(gruppen) erzielt. Auf Grundlage dieser Erkenntnis ist auch ein gezielter Abgleich mit Medien-Werteprofilen möglich. So kann z.B. gezeigt werden, dass die familiäre Spot-Variante besonders gut in das Umfeld einer Telenovela passt, während die informative Version im Werbeblock eines Automagazins am besten für die Marke arbeitet. Aus der Kombination beider Verfahren lassen sich damit wertvolle Erkenntnisse für das Marketing ableiten.
Kontakt:
andre.petras@tns-infratest.com
henning.rossa@tns-infratest.com
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