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Active Retailing: Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten und Konsequenzen für das Store-Design von morgen

Zwei zentrale Erkenntnisse kennzeichnen das Paradigma des Active Retailing von TNS Sorensen:

• Erstens, exakt zu wissen, was jeder Kunde haben möchte oder vielleicht kauft, wenn er ein Geschäft betritt.
   

• Zweitens, jedem Kunden genau dies sofort anzubieten, sein Geld schnell anzunehmen und ihn auf seinem weiteren
  Einkaufsweg zu beschleunigen.

Auf Basis der Analyse von Millionen von Laufwegen in über 150 Supermärkten in den USA, in England und in Australien hat Sorensen sechs Regeln für das Active Retailing aufgestellt. Aus diesen Erkenntnissen lässt sich das Design des Ladenlayouts von Morgen ableiten.

Regel Nr. 1 – 80/20: Kunden verbringen die meiste Zeit in einem nur kleinen Teil des Geschäftes

Die höchste Chance, dass ein Produkt gekauft wird, besteht in dem ersten Drittel des Geschäftes. Die nach Verweildauer pro Regalabschnitt und Gang aggregierten Laufwege zeigen eindrucksvoll auf, dass 80 Prozent der Einkaufszeit in 20 Prozent der Ladenfläche (Eingangs- und Kassenbereich) verbracht werden. Dem gegenüber bleibt der weitaus größte Anteil der Ladenfläche nur sehr schwach frequentiert.

Regel Nr. 2 – Kunden shoppen besser entgegen dem Uhrzeigersinn

Die Kunden gehen den Einkaufsweg im Geschäft entgegen dem Uhrzeigersinn ab. Käufer in dieser Laufrichtung geben signifikant mehr Geld aus als Kunden, die sich im Uhrzeigersinn durch das Geschäft bewegen. Die prinzipielle Route folgt hierbei den „Stationen“ Eingangsbereich / hinterer Ladenbereich / vorderer Kassenbereich. Wenn sie mit dem Einkaufswagen unterwegs sind, kaufen sie bevorzugt Waren, die links von ihrer aktuellen Position platziert sind. In Geschäften, die in punkto Größe, Lage und Warenangebot vergleichbar sind und in denen der Einkaufsweg im Uhrzeigersinn erzwungen wird, geben Kunden nicht nur signifikant weniger aus, sie nutzen jede sich ergebende Chance, doch noch eine entgegen gesetzte Richtung einzuschlagen.

Regel Nr. 3 – Kunden mit kurzen Einkaufswegen geben mehr Geld aus

Nur ein kleiner Prozentsatz der Besucher eines Supermarktes besucht alle Bereiche des Geschäftes. Die Mehrheit sucht demgegenüber nur die Hälfte oder weniger auf. Gleichzeitig geben Käufer, die nur kurze Einkaufswege zurücklegen, mehr Geld aus als diejenigen, die weite Strecken zurücklegen. Kunden, die 15 Minuten im Geschäft verweilen, legen zwar eine 88 Prozent längere Strecke zurück, als diejenigen, welche nur 8 Minuten im Geschäft unterwegs sind, geben aber durchschnittlich nur 16
Prozent mehr im Geschäft aus.

Regel Nr. 4 – Convenience-Angebote für Schnell-Shopper

80 Prozent der Einkaufswege konzentrieren sich auf 20 Prozent der Ladenfläche – und hier insbesondere auf den Eingangsbereich. Kunden mit kurzen Einkaufswegen und Einkaufszeiten sind hier besonders offen für ein zusätzliches Convenience-Angebot, bspw. für Zweitplatzierungen aus dem Molkereiprodukte- und Frischebereich. Für sie wird auch dann der Weg in einen größeren Markt interessant, wenn es nur darum geht, Waren und Produkte für den kurzfristigen Bedarf zu kaufen.

Regel Nr. 5 ­– Freiräume erhöhen die Attraktivität langer Regalgänge

Kunden in einem Geschäft mögen keine langen Regalgänge. Die PathTracker-Analysen weisen nach, dass der Hauptverkehr an den Regalenden stattfindet. Einerseits werden damit Regalköpfe für Zweitplatzierungen besonders interessant, andererseits werden die Chancen der Flächen in der Gangmitte nicht optimal genutzt. Durch eine offene Raumgestaltung, visuelle Unterstützung und Regale mit abwechselnden Höhen wird der Eindruck von mehr Freiraum und Übersichtlichkeit geschaffen: Kunden werden dazu ermuntert, durch die ganzen Gänge zu gehen.

Regel Nr. 6 – Der Checkout-Magnet beschleunigt die Kaufentscheidung

Die Zeit, die für eine Kaufentscheidung aufgewendet wird, verringert sich signifikant mit dem Fortschritt des Einkaufsweges. In einer Kategorie, die sich am Beginn des Einkaufsweges befindet, wird signifikant mehr Zeit verbracht, als wenn diese Kategorie vor dem Kassenbereich platziert wird. Gleichzeitig ist der Zeitbedarf vom Umschauen bis zum Kauf je Kategorie individuell unterschiedlich. Im intelligenten Ladenlayout finden diese Erkenntnisse Berücksichtigung: Kategorien mit kürzeren Entscheidungszeiten werden in Checkout-Nähe angeordnet.

Konsequenzen für das Ladendesign

Diese zentralen Erkenntnisse machen eine konsumenten­zentrierte Strategie notwendig. Für das Ladendesign bedeutet dies, das Ladenflächen- und Category-Management auf die dargestellten Verhaltensmuster der Kunden hin auszurichten, anstatt zu versuchen, die Käufer an das Warenangebot heranzuführen.

Das von Sorensen entwickelte Design eines idealen Supermarktes folgt konsequenterweise vier typischen Einkaufsmustern, welche primär durch die Länge des Einkaufsweges – mit hoher Korrelation zur Dauer des gesamten Einkaufs – charakterisiert werden.

• Für den schnellen Einkauf zwischendurch steht ein Convenience-Store im Eingangsbereich zur Verfügung. Dort werden typischerweise Produkte für den kurzfristigen Bedarf platziert (z.B. Zweitplatzierungen aus dem Molkereiprodukte-Bereich, reduziertes Premium-Angebot anderer Lebensmittel, Süßwaren etc.).
   

• In nächster, sichtbarer Nähe ist das Obst- und Gemüseangebot aufgestellt, der kurze Weg zum Kassenbereich führt vorbei an dem Warenangebot für Käse, Backwaren, Delikatessen usw.
   

• Für den Wocheneinkauf eröffnet sich dem Käufer die nächst größere Route vorbei an den genannten Stationen und zu den Aktionswaren-Platzierungen hinüber zum breiteren Warenangebot (welches in Regalgängen mit unterschiedlicher Höhe angeordnet ist). Der Tiefkühlkostbereich liegt konsumentenfreundlich nahe am Kassenbereich.

In der größten Route öffnet sich schließlich das übrige Warenhaus-Sortiment mit den sonstigen Nonfood-Kategorien.

Gut zu wissen 06/2007

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