NEWS | MCA™ Market ContactAudit
Wie misst TNS Infratest eigentlich das „Markenerlebnis“?
„Integrierte Kommunikation“ ist eine Selbstverständlichkeit geworden, seit wir verstanden haben, dass es für den Konsumenten keinen Unterschied macht, ob er der Marke im TV-Spot oder im Gespräch mit der Nachbarin begegnet: Die positiven wie negativen Eindrücke werden im Konsumenten „zusammengezählt“, das Ergebnis ist das Markenerlebnis.
Aber wie misst man das Markenerlebnis?
Das Markenerlebnis ergibt sich aus der Summe aller Kontakte und Begegnungen zwischen dem Menschen und der Marke
Zweifellos gibt es einen Zusammenhang zwischen der Intensität, mit der die Marke subjektiv erlebt wird und der Bereitschaft, diese zu präferieren – also zwischen dem Markenerleben und dem Marktanteil. Und: unterschiedliche Kontakte haben einen unterschiedlich starken Einfluss auf die Bildung des Markenerlebnisses.
Um diese Zusammenhänge zu verstehen und für unsere Kunden nutzbar zu machen, verwendet TNS weltweit das von Integration (IMC) exklusiv lizenzierte Verfahren „Market ContactAudit™“. MCA™ definiert mit dem „Contact Clout Factor (CCF)“ einen Gewichtungsfaktor, der die Fähigkeit eines Kontakts, Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen, bestimmt.
Die Erinnerung einer Marke pro Kontakt wird mit diesem Faktor gewichtet. Man kann nun nicht nur die „Brand Experience Points“ zum ganzheitlichen Markenerlebnis zusammenzählen, sondern weiß gleichzeitig, wie viel jeder einzelne Kontakt bzw. jedes Medium dazu beigetragen hat.
Dass das Markenerlebnis das Kaufverhalten beeinflusst, ist nicht neu. Neu aber ist, dass man das Markenerlebnis quantifizieren und ins Verhältnis zu den Marktanteilen setzen kann. Und man weiß nun auf das Komma genau, was man mit Kommunikation erreichen will bzw. soll. Denn: die Zuordnung der Investitionen zu den einzelnen Kontakten erlaubt eine „Return-on-Investment“ Betrachtung jeder einzelnen Marketing-Maßnahme.
MCA™ unterstützt somit alle Entscheidungsebenen in einem Unternehmen bei der Planung und Steuerung von Investitionen in alle Medien und Kontaktpunkte.
Kontakt:
henning.rossa @tns-infratest.com
martina.heise@tns-infratest.com
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