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Wer bekommt das beste Stück vom Mobilfunk-Kuchen?
Im Rahmen unserer im dritten Jahr durchgeführten Studie „Global Technology Insights (GTI)“ hat TNS Infratest die Trends, Wachstumspotenziale und Barrieren in der Mobilfunkbranche untersucht und dabei 16.000 Personen in 29 Ländern weltweit befragt. Die Heterogenität des Marktes bringt es mit sich, dass die klassischen Anbieter dabei mit den unterschiedlichsten Herausforderungen zu kämpfen haben. Durch den Trend zu mobilen Diensten und Anwendungen verwischen die Grenzen zwischen den Geschäftsfeldern von Mobilfunkbetreibern, Endgeräteproduzenten, Internet- und Medienanbietern. Und trotz vieler interessanter Ansätze ist die nächste globale „Killer-Applikation“ für das Handy noch nicht klar auszumachen.
Wenn es nach dem Handy-TV Betreiber-Konsortium Mobile 3.0 und anderen Marktteilnehmern geht, soll die Fußball-Europameisterschaft 2008 dem mobilen Fernsehen in Deutschland zum Durchbruch verhelfen. Allerdings zeichnet der GTI Report ein eher verhaltenes Bild für die Nutzung von Handy-TV in Deutschland: Nur sieben Prozent der Befragten geben hier an, an einer Nutzung von Handy-TV in den nächsten 12 Monaten interessiert zu sein. In Spanien und den Niederlanden ist dieser Wert noch niedriger. In Großbritannien (19 Prozent) und Frankreich (21 Prozent) gibt es dagegen im europäischen Vergleich eine deutlich höhere Zusprache. Ganz anders in einigen asiatischen Ländern. So zeigen z.B. in Südkorea oder Japan derzeit schon 32 Prozent bzw. 42 Prozent der Befragten Interesse an einer Nutzung von Handy-TV. Neun bzw. 19 Prozent nutzen es bereits aktiv. Am höchsten ist das Interesse an Handy-TV in einigen Schwellenländern. So sind 43 Prozent der Inder daran interessiert und jeweils 57 Prozent der Befragten in Marokko und Vietnam. Auf den ersten Blick vielleicht überraschend, doch schnell verständlich: In Ländern, in denen ein Großteil der Bevölkerung noch keinen Zugang zu technologischen Standards wie TV oder PC hat, ist das Mobiltelefon eine vielseitige und vor allem auch erschwingliche Alternative.
Das Beispiel Handy-TV zeigt gut, welche Fragestellungen die Mobilfunkbranche derzeit beschäftigen: Was werden die Wachstumsmärkte sein? Welche Formate, Anwendungen und Dienste versprechen die meisten Kunden und vor allem: Welche die meisten Einnahmen? Welche Geschäftsmodelle setzen sich dabei durch?
Grundsätzlich haben die Herausforderungen der Branche zwei Hauptaspekte: Fertig werden mit dem explosiven Wachstum des Mobilfunkmarktes in den asiatischen und lateinamerikanischen Schwellenländern, und profitieren von diesem Wachstum. In etlichen dieser Länder haben selbst in den Metropolregionen viele Menschen derzeit noch kein Handy. So sind es in Indien und Vietnam derzeit nur knapp die Hälfte der urbanen Bevölkerung. Enormen Nachholbedarf haben hier vor allem die ländlichen Regionen. Dort steht die Versorgung der Bevölkerung mit einer Mobilfunkinfrastruktur und Endgeräten zwar erst am Anfang, jedoch mit positiven Perspektiven für die Netzwerkbetreiber – schließlich gibt es dort noch eine große Zahl von Neukunden. Das Handy hat in diesen Ländern eine realistische Chance, ohne Umwege die neue Technologieplattform für eine Reihe von Anwendungen und Diensten zu werden. Das Beispiel Handy-TV zeigt dies. Wer sich gar nicht erst an einen Fernseher gewöhnt, der ist auch zunächst mit einem Handy-Bildschirm zufrieden. Wer keinen PC als Alternative hat, der surft mit seinem Handy im Internet und wird seine Nachrichten per SMS oder mobilen E-Mail Zugang senden.
In den gesättigten Märkten Westeuropas und Asiens dagegen kämpfen die klassischen Akteure auf dem Mobilfunkmarkt längst mit rückläufigen Umsätzen in ihren Kerngeschäftsfeldern. Der Verkauf von Handys nimmt ebenso ab wie – angesichts immer günstigerer Tarife – der Umsatz mit der Sprachtelefonie. Die Preisbereitschaft für ein neues Handy ist in vielen hoch technologisierten Ländern mittlerweile niedriger als in vielen Schwellenländern.
Bei den Netzbetreibern geht der Trend klar in Richtung mobiler Datendienste und Anwendungen. Denn nur hier lässt sich in den meisten Ländern noch Geld verdienen. Dieses Spielfeld müssen sich etablierte Mobilfunkanbieter allerdings zunehmend mit Handyherstellern und neuen Playern aus den Bereichen Internet, Musik, Medien und Entertainment teilen. Weltweit die höchsten Nutzungsraten im Bereich Content weisen Download und Sideload von Klingeltönen auf. 24 Prozent der Befragten nutzen diesen Service regelmäßig. Es folgen die Übertragung und das Herunterladen von Musik (22 bzw. 16 Prozent). Der Spiele-Download folgt an dritter Stelle mit einer Nutzungsrate von zehn Prozent. Alles Anwendungen, die eines eint: Von keiner Anwendung ist zu erwarten, dass sie global zur Killerapplikation avanciert. Schließlich müssen die verschiedenen Anbieter ihre Produkt- und Servicestrategie stark auf Landes- und Zielgruppenebene anpassen. So wird das Herunterladen von Mobile Games in einigen Ländern Asiens von jedem fünften Befragten genutzt. In Deutschland sind es gerade einmal zwei Prozent der Gesamtbevölkerung, in der Gruppe der 16- bis 21-jährigen immerhin elf Prozent.
Ein vielversprechendes Thema für die Zukunft stellen ortsbezogene Dienste dar, an denen weltweit jeder dritte Befragte Interesse zeigt. Vor allem die Kombination der sogenannten Location Based Services und mobiler Werbung ist eine hochinteressante Mischung, die große Wachstumspotenziale für unterschiedliche Player im Mobilfunkmarkt bietet. Mit der Verbreitung von Handys, die über GPS ihren Standort erkennen, können Konsumenten so gezielte Informationen zu Unterhaltungsangeboten oder Restaurants in ihrer Nähe auf das Handy gesendet bekommen. Für die Anbieter besonders erfreulich: Es sind vor allem Personen mit hohem Haushaltseinkommen, die dieses Angebot reizt.
Originalbeitrag exclusiv veröffentlicht von Financial Times Deutschland
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