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12/2008

NEWS | TNS Infratest Consumer & Retail

Markenbildung mit Google AdWords

Neue Möglichkeiten erfordern neue Maßnahmen: Mit einem innovativen Forschungsdesign hat TNS Infratest die weltweit erste Studie zu den Effekten von Google AdWords durchgeführt. Fazit: Die Textanzeigen leisten einen wesentlichen Beitrag zu Markenbekanntheit und -image.

Welchen markenbildenden Effekt haben „AdWords“ – die Textanzeigen, die auf ein Stichwort hin bei der Google-Suche über und neben der Ergebnisanzeige erscheinen? Das war die zentrale Frage der Studie zur Analyse des AdWord-Effekts. Die Herausforderung, eine Antwort auf diese Frage zu finden, nahmen TNS Infratest und unser Partner Eye Square im Auftrag von Google gemeinsam an. Studienpartner waren unter anderem die DEVK, CosmosDirekt, Air France, Ford, Peugeot und Maggi.

Die wichtigsten Ergebnisse vorweg: Der Einsatz von AdWords führt zu einer um 21 Prozent höheren unge­stützten Markenbekanntheit. Wenn AdWords nur gesehen, aber nicht angeklickt werden, steigt die ungestützte Markenbekanntheit immerhin um elf Prozent an. Allerdings gibt es – je nach Platzierung – deutliche Unterschiede: Text­anzeigen auf der Top-Position, also genau über den Suchtreffern, erzielen mit 40 Prozent den größten Effekt, gefolgt von Textanzeigen, die auf der Google-Ergebnisseite rechts oben (plus 16 Prozent) bis rechts unten (plus acht Prozent) angesiedelt sind.

Eine begleitende Blickaufzeichnungs­studie von Eye Square lieferte Hinweise auf die Ursachen dieses Effektes. So werden die Google-Ergebnisseiten von den Testpersonen von oben nach unten in Form des Buchstabens F oder eines Dreiecks betrachtet. Beispielsweise sahen sich 97 Prozent der Testteilnehmer die drei Top-Positionen der AdWords im Schnitt 5,5 Sekunden lang an, die ersten vier generischen Einträge wurden noch von 90 Prozent der Probanden für durchschnittlich 4,3 Sekunden angesehen.

Fast ebenso spannend wie die Ergebnisse war der mehrstufige Forschungsansatz, der ihnen zugrunde lag: Am Anfang stand eine qualitative Studie zum Einfluss von Suchaufgaben auf das Suchverhalten der Probanden. Im Hauptprojekt wurde mit Hilfe des i2-Servers von Eye Square die für die Fragestellung relevante Internet-Nutzung der Personen einer Test- und einer Kontrollgruppe über vier Wochen erfasst und ausgewertet. Dazu musste bei den Nutzern keine Software installiert, sondern lediglich die Proxy-Server-Einstellung im Browser geändert werden. Der i2-Server lieferte die Variationen. Er ermöglichte auch, die Anzeige der AdWords bei Suchanfragen auf Google gezielt in Position und Frequenz zu variieren.

Um eine möglichst natürliche Nutzungssituation zu erzeugen, wurden die Teilnehmer nicht konkret aufgefordert, bestimmte Wörter in die Suchmaske einzugeben. Sie mussten lediglich bestimmte Aufgaben erfüllen, sich etwa über die Anbieter der Riesterrente informieren. Eine Online-Befragung nach der Beobachtungsphase ergab: Neben der Markenbekanntheit wirkt sich eine AdWords-Kampagne auch positiv aus auf das Relevant Set (plus fünf Prozent), das Image (plus drei) und die Weiterempfehlung (plus vier Prozent).

Mit dem neuen, innovativen Forschungsansatz kann auch die Wirkung anderer Kampagnen gemessen werden. Ausführliche Informationen zur Studie bietet ein Artikel in „Research & Results“, der auf unserer Homepage zum Download zur Verfügung steht.

Kontakt:

joachim.bacher @tns-infratest.com

Gut zu wissen 12/2008