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NEWS | Semiometrie
Semiometrie goes Europe
TNS Infratest startete im November
den Semiometrie-Eurotracker. Dafür steht ein repräsentatives Semiometrie-Panel
mit psychografischen Nutzerprofilen zur
Marken- und Mediennutzung in den
fünf europäischen Kernmärkten Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien
und Spanien bereit.
In jedem Land wurden 5.000 Personen im Alter von 16 bis 59 Jahren
anhand eines einheitlichen Fragebogens zu ihrem Konsumverhalten
von 100 Marken und zu ihrer Mediennutzung (TV und Print) befragt.
Internationale Markenartikler können damit detaillierte psychografische
Zielgruppenprofile für Ihre Marke erstellen und auf dieser Basis strategisch
wichtige Erkenntnisse
für die Markenführung in den einzelnen Ländern gewinnen.
Darüber hinaus lassen sich zur optimalen Auswahl passender Werbeumfelder
länderspezifische Media Rankings für Fernsehen und Printmedien erstellen. Diese
sind dann exakt auf das
 Zielgruppenprofil der Marke zugeschnitten. Der
Semiometrie-Eurotracker liefert damit wichtige Informationen für die
strategische und operative Markenführung. „Durch unser einheitliches
Studiendesign in den fünf europäischen Kernmärkten gewährleisten wir identische
Standards
sowohl in der Erhebung als auch in der Methode. Auf diese Weise ist
ein exakter Fünfländer-Vergleich von Marken möglich“, sagt André Petras, Leiter
des TNS Infratest Semiometrie Centres.
In einer Musteranalyse zeigt sich
beispielsweise, dass deutsche und
französische Stammkunden
der
Spirituosenmarke Absolut Vodka unterschiedliche Schwerpunkte in
ihrem psychografischen
Werteprofil aufweisen. Die deutschen Konsumenten pflegen
insbesondere
einen hedonistischen
Lebensstil, der sich in der Überbewertung lust- und
erlebnisorientierter Wörter manifestiert. Außer-
dem sind sie eher spontan und
aufgeschlossen und leidenschaftlich. Darüber hinaus zeigt sich mit
der
Überbewertung des dominanten Wertefeldes im semiometrischen Raum eine
individualistische
Orientierung, die zum Beispiel für Selbstbestimmung und
Unkonventionalität steht. Bei den fran-
zösischen Stammkunden von Absolut Vodka
ist eine hedonistische Grundhaltung dagegen nicht
erkennbar. Dafür ist deren
individualistische Orientierung – eine deutliche Überbewertung des
Wertefeldes „kämpferisch“ – im Vergleich mit den deutschen
Nutzern stärker ausgeprägt.
Die Kommunikation mit den deutschen
Verbrauchern sollte deshalb gerade auf dynamische und
emotionale Elemente
setzen. So könnten in der
Kampagne Aspekte wie Selbstbestimmung und
Unkonventionalität betont
werden. Der Mediamix für werbliche Maßnahmen müsste dement-
sprechend
für das deutsche Publikum eine spezifische Auswahl von TV-Formaten und
Printtiteln
bereithalten, deren regelmäßiges Publikum eine hedonistische,
erlebnisorientierte und dominante
Grundhaltung aufweist.
Absolut Vodka spricht in Frankreich und
Deutschland
Zielgruppen mit unterschiedlichem psychografischem
Werteprofil an.
Bild mit freundlicher Genehmigung von
Absolut Vodka |
