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12/2009 |
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NEWS | Technology & Media / New Interactive Centre DigitalBehave: TV Werbung wirkt. Und Internetwerbung auch! Noch besser allerdings in Kombination, speziell TV-Werbung zusammen mit Video Ads auf YouTube als Teil einer Cross Media-Strategie. Dafür hat TNS Infratest die beiden Werbeträger TV und YouTube in einem innovativen Versuchsdesign getrennt und in Kombination getestet. Was macht es denn so attraktiv, die beiden Medien werblich miteinander zu verknüpfen? Zum einen erreicht jedes der beiden Medien ein sehr unterschiedliches Publikum: YouTube eher jüngere Personen, TV im Vergleich dazu eher etwas ältere. Zusammen, so also die Hypothese, kann ein Werbetreibender mit derselben Botschaft ein deutlich breiteres Publikum erreichen. Mit der zunehmenden Performance von Online Video Ads können ästhetisch inszeniert, komplexe Produkt- oder Markenwelten sowie Produkteigenschaften über TV und Internet aufeinander abgestimmt in dem Medienmix integriert werden. Und: Beide Medien befriedigen bei ihren Nutzern ein ähnliches Bedürfnis: Von Filmen unterhalten zu werden. Auch in diesem Sinn können zwei so unterschiedliche und doch so gleiche Medien aufeinander abgestimmt werden. Neben der Reichweite interessierte uns auch die Wirkung der Werbefilme. Dabei stellte sich heraus: TV eignet sich hervorragend, um Aufmerksamkeit und Awareness zu schaffen und so für einen breiten Buzz zu sorgen. Allerdings gelingt dies insbesondere dem großformatigen YouTube-Format „Masthead“ fast ebenso gut. Masthead sorgt für eine positive Markenwahrnehmung, wie auch die Kombination aus TV Werbung und dem kleineren YouTube-Format „Autoroll“. Bei der Werbewirkungsanalyse kam das neue Problemlösungstool TNS DigitalBehave zum Einsatz. Dafür installieren Panellisten ein kleines PlugIn auf ihren Computer, das die Browseraktivitäten des gemessenen Computers detailliert aufzeichnet. Das Verhalten im Internet kann so direkt mit befragten Personen verknüpft werden. Der Datenschutz wird durch ein OptIn bei der Rekrutierung gesichert. TNS Infratest konnte mit dieser DigitalBehave-Studie die Website-Besucher nach der Werbeexposition sowie die eingegebenen, mit der Werbung assoziierten Suchbegriffe, auswerten. Die Websitebesuche wurden insgesamt besonders durch die Kombination von TV und YouTube bzw. durch das großformatige Masthead-Format positiv stimuliert. Ebenso war belegt, dass die Markenrelevanz beim Suchprozess durch die Werbexposition gesteigert wird. Der wirksamste Medienmix war TV und YouTube. Insgesamt konnte die Leistungsfähigkeit der Kombination zweier Werbeträger sowohl für etablierte und hochrelevante Kennziffern wie Awareness, Image und Empfehlungsabschnitt nachgewiesen werden. Zusätzlich zu den erfragten Werbekennziffern können nun auch Verhaltensdaten zur Effizienzbewertung von Werbung herangezogen werden. Im Falle dieser Studie waren dies der Uplift bei Website-Besuchern der Werbetreibenden sowie die Markenrelevanz im Suchprozess.
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