Preisforschung

 

Feinschliff eines Produkts für den Markterfolg

Dynamic Innovation

In jedem Innovationsprozess ist neben der Maximierung der Erfolgswahrscheinlichkeit von Neuprodukten auch immer die richtige Preisstrategie (Pricing) von entscheidender Bedeutung. Dabei ist eine erste Abschätzung der Zahlungsbereitschaft (engl. WTP = Willingness To Pay) von Konsumenten schon in einer sehr frühen Phase der „Innovation Journey“ möglich.

Ideengenerierung und Pricing

Kantar TNS Pricing - Social ForecastingSo kann bereits im Rahmen der Ideengenerierung eine Abschätzung des Markterfolges und eine Bewertung der inkrementellen Wachstumschancen mittels Social Forecasting durchgeführt werden. Dabei wird die kollektive Intelligenz genutzt, indem Konsumenten mithilfe projektiver Fragestellungen zum Beispiel zu Zahlungsbereitschaft, Reichweite und Nutzungshäufigkeit von zukünftigen Käufern der neuen Produkte befragt werden (siehe Kasten). Durch diese frühzeitige Erfolgsabschätzung wird auch der Return on Investment in neue Produkte berechenbarer.

Konzeptoptimierung und Pricing ohne (direktes) Wettbewerbsumfeld

Kantar TNS Pricing - KonzeptoptimierungIn der Phase der „Konzeptoptimierung“ nimmt die Bedeutung des Preises weiter zu. Er spielt eine zentrale Rolle zur Abschätzung der Kaufabsicht (engl. PI = Purchase Intention) und damit auch für die Bewertung des Markterfolges und der inkrementellen Wachstumschancen. Bei sehr neuen, innovativen Konzepten, Produkten oder Services ohne (direktes) Wettbewerbsumfeld eignet sich eine Reihe von Pricing-Verfahren wie der Price Sensitivity Meter (PSM) nach van Westendorp, die das Konzept in seiner Gesamtheit betrachten und direkt nach dem Preis oder der Zahlungsbereitschaft fragen.

Kantar TNS Pricing - Social ForecastingDie beschrieben Methoden sollten nur bei sehr neuen, innovativen Produkten und Märkten ohne Wettbewerbsumfeld eingesetzt werden, da sie mögliche Interaktionen mit anderen am Markt erhältlichen Produkten nicht berücksichtigen.

Pricing im Wettbewerbsumfeld

Bei Neuprodukten in bestehenden Märkten mit Wettbewerbsumfeld werden Trade-Off Verfahren zur Bestimmung des optimalen Preises eingesetzt. Gerade durch die Berücksichtigung von Konkurrenzprodukten können genauere Prognosen für Marktreaktionen erzielt und der optimale Preis identifiziert werden. Hierbei werden vor allem Discrete-Choice-Modelle (DCM) eingesetzt, die indirekt die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten im Wettbewerbskontext messen. Conjoint und der klassische BPTO-Ansatz (Brand-Price-Trade-Off) werden dagegen kaum noch verwendet, da neuere Methoden deutlich genauere Prognosen liefern.

Kantar TNS Pricing - VerhaltensökonomikWir setzen die neusten Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomik (Behavioural Economics) ein und verknüpfen diese auf Individualebene mit unseren Discrete-Choice-Modellen. Außerdem modellieren wir für alle Produkte einer Studie produktspezifische Preiskurven und Preissensitivitäten, da die Produkte unterschiedliche Preisbereiche besitzen können und auch die einzelnen Preisveränderungen verschiedene Auswirkungen haben können. Unser Angebot in diesem Bereich ist unter der Marke ValueManager zusammengefasst. Ausführliche Informationen zu unserem Vorgehen und zu unserer langjährigen Expertise finden Sie hier. So konnten wir beispielsweise 2014 zusammen mit Vodafone den BVM-Innovationspreis der deutschen Marktforschung gewinnen, indem wir ein Modell zur Prognose von Marktbewegungen im Mobilfunkmarkt entwickelten und somit die Optimierung der Tarifstruktur von Vodafone ermöglichten.

20% genauere Marktprognosen durch Behavioural Choice Modelling

Kantar TNS hat auf diesem Gebiet auch das neue, proprietäre Discrete-Choice-Modell ISBC entwickelt, das die Genauigkeit von Marktprognosen um 20% verbessert. Auch die Preissensibilität von Konsumenten und deren Wechselverhalten wird deutlich realistischer als bei traditionellen Ansätze abgebildet, indem individuelle Kontextinformationen in das Modell direkt während der Befragung einfließen. Erfahren Sie in diesem Beitrag mehr über ISBC: "Jedem die richtige Frage stellen – Wenn der Proband sich den Fragebogen selber baut: Der neue Prognose-Ansatz ISBC kann optimale Preis- und Portfoliostrategien für Innovationen finden" von Simon Deml und Dr. Andreas Unterreitmeier, Planung & Analyse, Heft 2/2016.

Kantar TNS Dynamic Innovation

Die Innovationsberatung von Kantar TNS liefert "fact based consulting" und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit. Unsere Innovationsexperten arbeiten seit über 30 Jahren partnerschaftlich mit Kunden aus aller Welt zusammen. Unsere Mitarbeiter denken flexibel und zukunftsorientiert. Dabei suchen sie stets nach noch besseren Innovationsprozessen und hinterfragen kritisch das traditionelle Branchen-Denken. Sie setzen Maßstäbe – die Bestätigung unserer Kunden und die nachgewiesenen Erfolge unserer marktführenden Tools belegen, dass wir exzellente Innovationslösungen liefern.

 
 

Kontakt

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Dr. Andreas Unterreitmeier

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Informationen

Präzisere Marktprognosen durch Behavioural Choice Modelling
Zur Webinar Aufzeichnung aus dem September 2016:

Kundenwebinar zu Value Manager

 

Presseinformationen

21.05.2014  -  München
Vodafone und TNS Infratest gewinnen den BVM-Innovationspreis der deutschen Marktforschung 2014

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Autorenbeiträge

Ein Auto elektrisiert das Soziale Netz
Rainer Schubert, Andreas Unterreitmeier, Planung & Analyse 03/2017, Juni 2017

Aus der Pole Position - Studie bewertet Einführung eines neuen Automodells mithilfe sozialer Netzwerke
Dr. Andreas Unterreitmeier, Research & Results 02/2017, März 2017

Frühe Einblicke in den Markterfolg durch Social Media
Dr. Andreas Unterreitmeier, Social Media Kompass 2016/2017 - BVDW, September 2016

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White Paper

White Paper: To innovate, or not to innovate?