Presseinformation

 

13.06.2018  -  Hamburg

Kantar TNS auf dem BVM-Kongress für ihren Fachbeitrag zur Werbewirkungsforschung ausgezeichnet

Unsere Spezialisten überzeugten die Jury für den Ulrike Schöneberg Award mit ihrem Experiment zum Vergleich technischer und befragungsbasierter Messmethoden

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Am gestrigen Nachmittag wurde Dr. Peter Ludwig, Head of Brand and Communications, und Nicola Niesl, Associate Director im Global Connect Centre, von Kantar TNS der Ulrike Schöneberg Award (Best Paper) für ihren Beitrag „Wie digitale Werbewirkung optimal messen? Ein Experiment zum Vergleich technischer und befragungsbasierter Messmethoden“ verliehen. Die Werbewirkungsforschungsexperten konnten in ihrem Fachbeitrag belegen, dass nur durch eine Kombination beider Erhebungsmethoden sowohl Erkenntnisse über die Erinnerbarkeit und Wirkung digitaler Kontaktpunkte ermittelt werden können als auch Empfehlungen zur Detailoptimierung der digitalen Kanäle.

Die Preisträger des Ulrike Schöneberg Awards (Best Paper) 2018 auf dem BVM-Kongress in Hamburg – Nicola Niesl und Dr. Peter Ludwig
Die Preisträger des Ulrike Schöneberg Awards (Best Paper) 2018 auf dem BVM-Kongress in Hamburg – Nicola Niesl und Dr. Peter Ludwig

Der erste Teil des Beitrags beschreibt die Validierung des Befragungsansatzes mit Hilfe technischer Messmethoden und widmet sich der Forschungsfrage, in welchem Ausmaß die passiv gemessene Kontakt-Reichweite von digitalen Touchpoints mit der erinnerten Reichweite der gleichen Kontaktpunkte in der Befragung zusammenhängt. Im zweiten Teil geht es um die Bestimmung des relevanten Kontextes digitaler Werbewirkung und die Forschungsfrage, ab welcher Kontaktfrequenz oder -dauer digitale Kontakte besser erinnert werden.

Kantar TNS führte im Frühjahr 2017 dazu eine Grundlagenstudie in zwei Produktkategorien durch. Beleuchtet wurden digitale Werbekontakte für die Produktgruppen Smartphones und Tee. Hierzu wurden bei 351 Teilnehmern über einen Zeitraum von bis zu sechs Wochen sowohl technische Kennzahlen der digitalen Werbekontakte mit Tee- bzw. Smartphone-Marken, als auch die Kontaktwahrscheinlichkeit an nicht-digitalen Kontaktpunkte erfasst. Am Anfang des Beobachtungszeitraums erfolgte zudem eine Eingangsbefragung, um die anfängliche Einstellung der Befragten zu allen im Tee- bzw. Smartphone-Markt relevanten Marken zu erfassen. Zuletzt wurde mittels einer weiteren Befragung gemessen, welche Kontakte mit Tee- bzw. Smartphone-Marken im Studienzeitraum erinnert wurden, und welche Einstellungsänderungen zu den Marken daraus resultierten.

Dr. Peter Ludwig (Mitte) und Nicola Niesl bei der Präsentation der Grundlagenstudie mit einem Vergleich technischer und befragungsbasierter Messmethoden</p>undefinedundefined
Dr. Peter Ludwig (Mitte) und Nicola Niesl bei der Präsentation der Grundlagenstudie mit einem Vergleich technischer und befragungsbasierter Messmethoden

„Wir wollten aufräumen mit der Illusion der ausschließlich technischen Möglichkeit der Messbarkeit des Erfolgs digitaler Werbung“, resümiert Dr. Peter Ludwig. Die technische Messung ist als alleiniges Messinstrument zur umfassenden Werbewirkungsmessung digitaler Touchpoints nicht zu empfehlen. „Die Meter-Technologie erweist sich als schwierig, teuer und unvollständig“, fasst Nicola Niesl zusammen. Das Experiment hat gezeigt, dass Reichweite und Wirkung digitaler Touchpoint-Erlebnisse mittels Befragung präzise und valide gemessen werden können. Somit ist eine Befragung eine valide Alternative zur aufwändigen und unvollständigen Messung mittels passiver Meter-Methoden. „Es ist nicht eine Frage des entweder passiv Messens oder mit Fragebogen erfragen, sondern es kommt auf die bestmögliche Kombination beider Methoden an“, ist das Fazit von Niesl zur Grundlagenstudie.

 

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Kantar TNS ist eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen mit Experten in über 90 Ländern. Wir liefern handlungsorientierte Erkenntnisse und Empfehlungen und helfen unseren Auftraggebern dadurch, die richtigen und relevanten Entscheidungen zu treffen und Wachstum zu erzielen. Mit unserer Expertise  in den Bereichen der Produktinnovationen, Marke und Kommunikation, Shopper und Kundenbeziehungsmanagement unterstützen wir unsere Kunden dabei, die für Wachstum in deren Geschäftsfeldern relevanten Themen zu identifizieren, zu optimieren, zu gestalten. Kantar TNS ist ein Unternehmen der Kantar Gruppe. Weitere Informationen unter www.kantartns.de.

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Kontakt und weitere Informationen:
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Head of Brand and Communications
t+49 40 4411 9121
epeter.ludwig@kantartns.com

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Associate Director Global Connect Centre
t+49 89 5600 1754
enicola.niesl@kantartns.com

www.kantartns.de

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